B2B E-Commerce – Freund oder Feind des Vertriebs?

Viele traditionellen Vertriebler in B2B-Unternehmen haben Vorbehalte gegenüber E-Commerce, weil sie den digitalen Verkaufskanal als Konkurrenz empfinden. Dabei kann es ihr nützlichstes Tool sein.

Auch wenn die Rolle der Vertriebsmitarbeiter sich mit der Einführung des E-Commerce geändert hat, können und wollen Unternehmen nicht auf sie verzichten. Denn nicht alles im B2B-Bereich lässt sich automatisieren und mit Self-Service-Funktionen abwickeln.

Das gilt zum Beispiel für Preisverhandlungen oder die Vereinbarung individueller Geschäftsbedingungen. Hinzu kommt, dass es immer noch einen beträchtlichen Teil von B2B-Kunden gibt, die eine traditionelle Geschäftsabwicklung über Vertriebsmitarbeiter bevorzugen. Und selbst Kunden, die einen Großteil ihrer Geschäfte online erledigen, benötigen möglicherweise zusätzlich noch einen erfahrenen Berater.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der maximalen Synergie von digitalen und traditionellen Vertriebs- und Kundendienstkanälen. Deshalb sollten die implementierten Lösungen und Tools die tägliche Arbeit des Vertriebsteams unterstützen und rationalisieren, anstatt mit ihm zu konkurrieren oder es zu ersetzen.

Nutzen Sie das Potenzial Ihres Vertriebsteams

Dank der Self-Service-Funktionen einer E-Commerce-Plattform können B2B-Kunden viele Aufgaben selbst erledigen, für die sie früher einen Vertriebsmitarbeiter benötigten.

Dadurch wird das Vertriebsteam von vielen einfachen und sich wiederholenden Aufgaben entlastet, wie z. B. dem Versand von Katalogen und Preislisten, dem Sammeln von Bestellungen, deren Eingabe in das System, der Beantwortung von Kundenfragen zu Produkten, deren Verfügbarkeit, Bestell- oder Lieferstatus. All das kann nun online von den Kunden selbst erledigt werden.

Die eingesparte Zeit kann von den Vertriebsmitarbeitern genutzt werden, um sich auf andere Aufgaben zu konzentrieren, z. B.:

• Intensivierung der Kundenbeziehungen aufgrund eines besseren Verständnisses des Geschäfts des Kunden und seiner Besonderheiten.
• Gewinnung neuer Kunden über alle Kanäle, einschließlich der Bearbeitung neuer Leads aus dem E-Commerce-Portal.
• Lösung anspruchsvoller Probleme und schwieriger Fälle, die von Kunden gemeldet werden, wie z. B. komplexe Aufträge, die hoch konfigurierbare und technologisch fortschrittliche Produkte betreffen.
• Betreuung von wichtigen und anspruchsvollen Partnern.
• Unterstützung von Kunden, die den Offline-Kontakt bevorzugen, und Ermutigung zum schrittweisen Umstieg auf den elektronischen Handel durch entsprechende Schulungen und Trainings.

Digitale Tools zur Unterstützung von Vertriebsmitarbeitern

B2B-E-Commerce kann Ihren Vertrieblern zahlreiche Tools an die Hand geben, mit denen sie nicht nur bestimmte Aufgaben automatisieren und beschleunigen, sondern auch auf die Bedürfnisse der Kunden effizienter eingehen kann. Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für digitale Features und Funktionen, die die Arbeit Ihrer Vertriebsmitarbeiter erleichtern können.

Kommunikation leicht gemacht

Dank integrierter Anwendungen für Chats oder Videoanrufe erleichtert das Portal den Kontakt zwischen dem Kunden und seinen Vertriebsmitarbeitern erheblich.

Da ein solches Gespräch direkt über die E-Commerce-Plattform stattfindet, haben beide Parteien einfachen Zugang zu sämtlichen Ressourcen wie Produktkatalogen, Preislisten, Warenkörben, Bestellhistorie, Einkaufslisten usw. Damit kann der Vertriebsmitarbeiter, den Kunden in Echtzeit remote zu unterstützen, was als Assisted Service bezeichnet wird und worauf wir am Ende noch eingehen.

Zentrale Ablage von Daten und Dokumenten

Ein professionelles E-Commerce-Portal sollte vollständig mit allen an den Kundenserviceprozessen beteiligten Systemen verbunden sein und die erforderlichen Daten speichern. Wir sprechen hier in erster Linie von ERP, CRM und PIM/DAM sowie von anderen Systemen für Logistik, Rechnungsstellung und Auftragsabwicklung.

Richtig eingerichtet, wird die voll integrierte Plattform zum Dreh- und Angelpunkt, an dem nicht nur der Kunde, sondern auch das Vertriebsteam alle erforderlichen und aktuellen Informationen über Produkte, deren Verfügbarkeit und Lagerbestände sowie den Bestell-, Zahlungs- oder Lieferstatus findet. In ihren Online-Konten haben sie auch Zugang zu allen Dokumenten, einschließlich Spezifikationen, Handbüchern, Garantien, Verträgen, Angeboten, Rechnungen usw.

So muss ein Vertriebsmitarbeiter nicht mehr in verschiedenen Systemen oder Anwendungen nach Informationen oder Dateien suchen, um Kundenanfragen zu beantworten. Sämtliche Informationen stehen in einem zentralen Repository – dem E-Commerce-Portal – zur Verfügung. Dies ist ein weiterer wichtiger Faktor, der die Schnelligkeit und Servicequalität verbessert.

Gewinnung und Bearbeitung neuer Leads

Aus der Perspektive des Business Developments gehört zu den wichtigsten Vorteilen eines E-Commerce-Portals die Gewinnung neuer Leads, die automatisch an Vertriebsmitarbeiter zur weiteren Betreuung weitergeleitet werden können.

Um in dieser Hinsicht das Beste aus Ihrem E-Commerce herauszuholen, sollten die Besucher Ihrer Website in der Lage sein, auf einfachste Weise mit Ihnen in Kontakt zu treten, zum Beispiel über das Kontakt-Widget, das auf allen Seiten angezeigt wird. Außerdem sollten Sie auf Ihren Produktseiten spezielle CTA-Buttons platzieren, über die die Nutzer Fragen zu bestimmten Artikeln stellen können. Sie können auch allen Interessenten die Möglichkeit geben, vereinfachte Angebotsanfragen ohne Registrierung zu senden.

Auf diese Weise erhalten Ihre Vertriebsmitarbeiter nicht nur die Kontaktdaten potenzieller Kunden, sondern auch Informationen darüber, woran diese tatsächlich interessiert sind. Mit diesem Wissen ist der erste Kontakt mit einem Prospect nicht mehr allgemein gehalten, sondern kann sich auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen beziehen.

Eine weitere Möglichkeit zur Unterstützung von Vertriebsmitarbeitern ist die Bereitstellung von Lead-Scoring-Funktionen. Dazu müssen Sie die richtigen Tools implementieren, um Benutzer zu tracken und ihr Potenzial anhand ihrer Aktivitäten auf Ihrem Portal zu bewerten. Auf diese Weise erhalten Ihre Vertriebsmitarbeiter wertvolle Hinweise darauf, welche Nutzer am ehesten zu künftigen Kunden konvertieren könnten.

Insights aus der Analyse des Kundenverhaltens

Ihre Vertriebsmitarbeiter können noch mehr Informationen erhalten, wenn sie die Aktivitäten ihrer Kunden analysieren, vor allem, wenn diese sich mit ihrem Account angemeldet haben.

Daher sollten Sie Ihrem Sales die Möglichkeit geben, die jüngsten Kundenaktivitäten zu überprüfen, z. B. welche Produkte sie angesehen oder konfiguriert haben, welche Themen sie interessieren oder welche Bestellungen sie getätigt haben.

Vertriebsmitarbeiter sollten auch automatische Benachrichtigungen über wichtige Aktionen ihrer Kunden erhalten, z. B. wenn diese eine neue Einkaufsliste erstellt oder einen Warenkorb abgebrochen haben. Auf diese Weise kann der Vertriebsmitarbeiter besser mit dem Kunden in Kontakt treten und den von ihm online initiierten Kauf abschließen.

Das sind die Basisfunktionen, während die Menge und Vielfalt der Daten über das Nutzerverhalten auf einem E-Commerce-Portal weitaus mehr Möglichkeiten bietet. Vor allem, wenn Sie diese Daten mit Informationen aus anderen Kanälen und Quellen verknüpfen.

Sie müssen jedoch bedenken, dass Vertriebsmitarbeiter keine Datenexperten sind und Sie von ihnen nicht erwarten können, dass sie Rohdaten untersuchen und entsprechende Rückschlüsse ziehen. Deshalb müssen Sie die richtigen Tools für die automatische Datenerfassung, -integration und -analyse bereitstellen. Aber das ist noch nicht alles. Entscheidend ist, dass ein solches System dem Vertriebsteam aussagekräftige Erkenntnisse in Form von Tipps und Richtlinien für das weitere Vorgehen liefert. Das können relevantere Produktempfehlungen oder Vorschläge für Aktionen und Maßnahmen sein, die die Kaufbereitschaft eines Kunden erhöhen, den Abschluss oder die Steigerung von Verkäufen unterstützen oder sogar die Kundenbindung und -treue verbessern.

Effizientere Angebotserstellung

Es kommt immer noch vor, dass Vertriebsmitarbeiter mit ihren B2B-Kunden Stunden damit verbringen, Stapel von gedruckten Katalogen durchzublättern, Preise mit einem Taschenrechner zu kalkulieren und Bestellungen zu erstellen. Wenn ein Unternehmen den Produktkatalog nicht auf seiner E-Commerce-Website bereitstellt, ist der Vertriebsmitarbeiter oft die einzige verlässliche Informationsquelle für aktuelle Angebote, Preise und Bestände.

Das ändert sich mit einer E-Commerce-Plattform. Hier sollten Ihre Kunden nicht nur die aktuellsten Produktinformationen finden, sondern auch Funktionen, mit denen sie ihre eigenen Anfragen leicht erstellen können, während sie Angebote oder ihre Bestellhistorie durchsuchen.

Nach Erhalt einer elektronischen Anfrage eines Kunden können die Vertriebsmitarbeiter schnell ein Angebot erstellen, da sie direkten Zugriff auf alle erforderlichen Informationen sowie auf Tools zur Automatisierung und Optimierung der Angebotserstellung haben.

Assisted Service als Kaufberatung

Kunden können sich auf einem E-Commerce-Portal nicht vollständig selbst versorgen. Sie brauchen nach wie vor die Unterstützung eines Vertriebsmitarbeiters, wenn sie beispielsweise eine komplexe Produktvariante konfigurieren oder eine Bestellung aufgeben müssen.

Aus diesem Grund bieten führende E-Commerce-Lösungen den Verkäufern entsprechende Funktionen, um Kunden bei Bedarf in Echtzeit zu unterstützen. Assisted Service ist nichts anderes als der traditionelle geführte Einkaufsprozess, der durch digitale Tools erweitert wird.

Wie funktioniert das? Einfach ausgedrückt: Wenn ein Kunde Hilfe benötigt, wendet er sich an einen Vertriebsmitarbeiter, der sich dann in das Kundenkonto einloggt und bestimmte Aufgaben für den Kunden erledigt.

Dabei spielt es keine Rolle, ob der Kunde mit dem Vertriebsmitarbeiter über Chat, Videoanruf, Telefon oder persönlich in Kontakt getreten ist. Der Verkäufer hat Zugang zu einem Desktop, Laptop, Mobiltelefon oder Tablet und kann das vom Kunden gemeldete Problem lösen, alle Fragen des Kunden beantworten, die richtigen Produkte für ihn suchen, die Bestellung erstellen oder sie sogar auf Wunsch des Kunden auslösen.

Führende Anbieter von E-Commerce-Software bieten spezielle Module oder Erweiterungen an, mit denen Sie die Assisted-Service-Funktionalität sofort implementieren können. SAP Commerce Cloud verfügt zum Beispiel über das Assisted Service Module (ASM) als Teil des B2B Accelerators.

Fazit

Die Digitalisierung lässt sich nicht aufhalten. Immer mehr Kunden – auch im B2B-Bereich – erwarten Self-Service-Funktionen auf einer E-Commerce-Plattform. Und wenn Sie ihnen eine solche Lösung nicht bieten, werden sie sie höchstwahrscheinlich bei der Konkurrenz finden.

Vertriebsmitarbeiter müssen sich keine Sorgen machen, ihren Arbeitsplatz zu verlieren. Die Ausweitung des E-Commerce auf den B2B-Bereich bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Rolle des Verkaufsteams reduziert wird und persönliche Kontakte wegfallen. Was sich allerdings geändert hat, ist die Rolle der Vertriebsmitarbeiter, ihre Aufgaben und die Art und Weise, wie sie arbeiten. Anstatt reine Verkäufer zu sein, die in erster Linie Aufträge entgegennehmen und in das System eingeben, werden sie zu Beratern der Kunden, die ihnen helfen, ihr Geschäft auszubauen.

Diejenigen, die nicht in der Lage sind, sich an die digitale Realität anzupassen, werden wahrscheinlich gehen müssen. Andere hingegen werden besser ausgerüstet und vorbereitet sein, um ihre Kunden erfolgreicher zu betreuen.

Und am Ende des Tages werden Sie vielleicht feststellen, dass der Online-Handel, der früher bei Ihrem Verkaufsteam auf Widerstand gestoßen ist, inzwischen zum nützlichsten Hilfsmittel des Teams geworden ist.