von Striped Giraffe Team
13. Mai 2024
Lesezeit: 9 Minuten
Verbraucherorientierung im B2B: Unverzichtbar für Unternehmen
Digitale Bequemlichkeit, einst ein Markenzeichen für Onlineshopping von Privatkunden, ist zu einer wesentlichen Anforderung im B2B-E-Commerce geworden.
Dieser Trend, der oft als B2B-Consumerization bezeichnet wird, verändert die Art und Weise, wie Einkäufer mit Lieferanten interagieren. Während B2B-Transaktionen ihre typische Komplexität beibehalten, orientiert sich die Nachfrage nach einem nahtlosen, personalisierten Online-Erlebnis an den bewährten Praktiken des B2C-Handels. Diese Verschiebung setzt hohe Standards für B2B-E-Commerce-Plattformen, bei denen nutzerorientiertes Design und Effizienz nicht nur wünschenswert, sondern unverzichtbar sind.
Self-Service für Kunden
Einer der wichtigsten Aspekte dieses Wandels ist die Nachfrage der B2B-Kunden nach einem umfassenden digitalen Self-Service.
Laut Forrester ist der Mangel an digitalen Erlebnissen während des Kaufprozesses der Hauptgrund, warum B2B-Käufer den Anbieter wechseln.
Heutzutage erwarten Geschäftskunden digitale Erlebnisse, die jede Phase ihrer Customer Journey abdecken. Von der anfänglichen Produktsuche und -auswahl über die Bestellung bis hin zum Support nach dem Kauf muss alles online möglich sein.
Daher müssen B2B-Unternehmen nicht nur eine Vielzahl relevanter digitaler Services anbieten, sondern auch sicherstellen, dass diese rund um die Uhr verfügbar sind und den Komfort des B2C-Modells widerspiegeln.
Mariusz Święs, Chief Architect bei Striped Giraffe, betont: „Die Grundlage des digitalen Self-Service ist die Prozessautomatisierung, die nur durch eine solide Systemintegration erreicht werden kann. Nehmen wir zum Beispiel eine Online-Bestellung. Dieser vermeintlich einfache Prozess erfordert in Wirklichkeit die Zusammenarbeit verschiedener IT-Systeme.“
Produktpreise und kundenspezifische Rabatte werden aus dem ERP-System abgerufen, während die Produktverfügbarkeit in einem Warenwirtschaftssystem geprüft wird. Die Rechnungsdaten und Lieferadressen der Kunden stammen aus dem CRM, und die Versandbedingungen werden entweder in Abstimmung mit dem Logistiksystem oder im Rahmen der Kooperation mit einem externen Versanddienstleister festgelegt. Hinzu kommt die Integration mit externen Zahlungsgateways, Zahlungsabwicklungsdiensten oder digitalen Zahlungsplattformen.
„Während des gesamten Prozesses sorgen die nahtlose Integration und der Echtzeit-Datenaustausch zwischen all diesen Systemen für ein reibungsloses und problemloses Einkaufserlebnis für Ihre Kunden“, erklärt Święs. „Durch die Automatisierung dieser Schritte und den Einsatz entsprechender Technologien können Sie den Bestellvorgang rationalisieren und Ihren Kunden einen hervorragenden Self-Service bieten.“
Benutzerfreundlichkeit
Die Kunden erwarten von B2B-E-Commerce-Plattformen eine einfache Bedienbarkeit, die eine schnelle und problemlose Erledigung ihrer Aufgaben gewährleistet. Digital Self-Service spielt dabei eine entscheidende Rolle.
Im Prinzip wünschen sie sich das gleiche Maß an Einfachheit und Intuitivität, wie sie es von B2C-Plattformen gewohnt sind. Das bedeutet, dass B2B-Websites benutzerfreundlich sein müssen, mit gut gestalteten UI/UX-Elementen, die eine unkomplizierte Navigation, Produktauswahl und Kaufabwicklung ermöglichen. Es ist unerlässlich, dass diese Plattformen gründlich getestet und optimiert werden, um jegliche Unterbrechungen in der Customer Journey zu vermeiden.
Personalisierung
Die Personalisierung im E-Commerce steht für viele B2B-Verkäufer im Jahr 2024 ganz oben auf der Agenda, wie eine jüngste Umfrage von Digital Commerce 360 zeigt.
Im Gegensatz zum Einzelhandel konzentriert sich die Personalisierung im B2B-Bereich weniger auf individuelle Vorlieben der Käufer, sondern vielmehr auf geschäftliche Anforderungen und strategische Ziele der Kundenunternehmen. Während im B2C-Bereich persönliche Interessen und Emotionen oft die Kaufentscheidungen beeinflussen, sind es im B2B-Bereich betriebliche Bedürfnisse und Kaufverhalten der Unternehmen.
Um eine effektive Personalisierung zu erreichen, müssen B2B-Verkäufer sämtliche Daten aus allen Kundenkontaktpunkten, einschließlich der Offline-Kanäle, nutzen können. Es ist entscheidend, dass Vertriebs- und Kundendienstmitarbeiter mit geeigneten digitalen Tools ausgestattet sind, um sicherzustellen, dass jede Interaktion zur Erstellung eines umfassenden Kundenprofils beiträgt.
Die Integration und Analyse dieser Daten, erleichtert durch Customer Data Platforms (CDP), ermöglicht ein detailliertes Verständnis der Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden.
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, die digitalen Erlebnisse von Geschäftskunden zu personalisieren.
„Personalisierte Produktempfehlungen sind ein klassisches Beispiel, das auf der Kaufhistorie basiert und durch Predictive Analytics erweitert werden kann, um zukünftige Bedürfnisse der Kunden präzise vorherzusagen“, sagt Święs.
Laut den Befragten der Digital Commerce 360-Studie gehören personalisierte Produktempfehlungen zu den drei effektivsten Personalisierungstaktiken, zusammen mit individuellen Zahlungs- oder Versandoptionen sowie Website-Inhalten oder Werbeaktionen, die auf bestimmte Kundensegmente ausgerichtet sind (Abbildung 1).
Abbildung 1. Personalisierungsmaßnahmen, die im B2B-Bereich am besten funktionieren
Quelle: Umfrage von Digital Commerce 360 unter B2B-Verkäufern. Die Befragten konnten mehrere Antworten auswählen.
Mobile Commerce
Bei der Diskussion über den Trend zur Verbraucherorientierung im B2B-Bereich darf die Nutzung von E-Commerce-Plattformen auf mobilen Geräten nicht außer Acht gelassen werden.
Geschäftskunden erwarten zunehmend die Möglichkeit, E-Commerce-Websites auf ihren mobilen Geräten genauso effektiv nutzen zu können wie auf Desktop-Computern. Dieser Trend spiegelt die praktischen Erfahrungen der Nutzer bei ihren privaten Online-Transaktionen wider.
Die Bedeutung eines „Mobile-First“-Ansatzes wird durch die wachsende Zahl von Geschäftsleuten unterstrichen, die sich bei allen Tätigkeiten auf Smartphones und Tablets verlassen – von der Recherche über den Kauf bis hin zur Inanspruchnahme von Support und Post-Sales-Services.
Laut einer kürzlich von VML durchgeführten Umfrage wünschen sich zwei Drittel der B2B-Einkäufer, dass ihre Lieferanten ein besseres mobiles Erlebnis bieten, während 71 % der Befragten gerne Dinge auf ihren mobilen Geräten einfacher erledigen würden.
Dieser Trend zeigt sich besonders deutlich bei jüngeren Geschäftsleuten, die in einer digital geprägten Welt aufgewachsen sind und daher im Berufsleben vermehrt ihre mobilen Geräte nutzen.
„In Branchen wie dem Baugewerbe oder bei Außendienstmitarbeitern, die häufig außerhalb der traditionellen Büros arbeiten, ist die Notwendigkeit mobil optimierter digitaler Dienste von größter Bedeutung“, sagt Mariusz Święs. „Für solche Kunden sind responsives Webdesign und mobilfreundliche Schnittstellen entscheidend, um sicherzustellen, dass alle digitalen Dienste und Inhalte mühelos auf mobilen Geräten zugänglich sind und den Bedürfnissen der Nutzer entsprechen, die ständig unterwegs sind.“
Produktinformationen
Traditionell lag der Fokus von B2B-Websites auf der Bereitstellung grundlegender Produktinformationen, oft ergänzt durch herunterladbare Dateien wie Kataloge, Produktdatenblätter und technische Spezifikationen. Heutzutage erwarten B2B-Kunden jedoch ein Erlebnis ähnlich dem von B2C-Webshops, mit umfassenden Produktinformationen, detaillierten Beschreibungen, hochwertigen Bildern und informativen Videos. Interaktive Funktionen wie 3D-Modelle und Produktkonfiguratoren sind ebenso gefragt wie nutzergenerierte Inhalte wie Bewertungen und Erfahrungsberichte. Leitfäden, Artikel und inspirierende Inhalte verbessern das Surferlebnis und bieten wertvolle Ressourcen für die Entscheidungsfindung.
„Unsere B2B-Kunden erkennen die Bedeutung einer effektiven Content-Verwaltung im Online-Handel. Sie achten bei der Auswahl von E-Commerce-Lösungen auf deren Content-Management-Funktionen oder integrieren ein Content-Management-System (CMS). Viele setzen auf Digital Asset Management (DAM)-Systeme, die mehr als nur Speicherung und Verteilung bieten. Diese ermöglichen eine ganzheitliche Verwaltung des Content-Erstellungsprozesses und gewährleisten die konsistente Präsentation der Inhalte über verschiedene Kanäle hinweg.“, erklärt Mariusz Święs.
Social Commerce
Social Commerce spielt in dieser neuen B2B-Landschaft eine zunehmend wichtige Rolle. Einst auf den B2C-Bereich beschränkt, sind soziale Medien heute für B2B-Interaktionen unverzichtbar. Käufer nutzen diese Plattformen, um Produkte zu entdecken, Bewertungen abzugeben und sogar mit potenziellen Lieferanten in Kontakt zu treten. B2B-Verkäufer müssen daher nicht nur eine aktive Präsenz in den sozialen Medien pflegen, sondern diese auch in ihre E-Commerce-Systeme integrieren.
Eine kürzlich durchgeführte Salesforce-Studie hat gezeigt, dass bereits die Hälfte der B2B-Unternehmen über Shoppable-Posts oder -Anzeigen in sozialen Medien verkauft, wobei der Anteil in einigen Branchen deutlich höher ist (Abbildung 2). Darüber hinaus gab mehr als die Hälfte der B2B-Marken (55 %) an, dass sie in ihre Social-Media-Präsenz investieren. Diejenigen, die bislang noch nicht so weit sind, sollten jetzt die Bedeutung des Social Commerce erkennen und aktiv werden.
Abbildung 2. B2B-Unternehmen, die über Shoppable-Posts oder Anzeigen in sozialen Medien verkaufen (nach Branche)
Quelle: State of Commerce, Salesforce, 2024
Visuelle Gestaltung
Die Ära des schlichten und funktionalen Webdesigns im B2B-E-Commerce ist Vergangenheit. Heute erwarten Geschäftskunden ein visuelles Erlebnis auf dem Niveau erstklassiger B2C-Websites.
Insbesondere in Branchen wie Mode, Gesundheit, Möbel und Luxusgüter ist eine ansprechende visuelle Präsentation unerlässlich. Eine gut gestaltete Website signalisiert Professionalität und Qualität, beeinflusst das Markenimage positiv und hinterlässt einen bleibenden Eindruck bei potenziellen Kunden.
Laut einer Studie der Stanford University hängt der erste Eindruck einer Website zu 94 % vom Webdesign ab. Investitionen in eine visuell ansprechende Online-Präsenz zahlen sich aus, da sie Aufmerksamkeit erregt und Vertrauen in Ihr Unternehmen schafft.
Zusammenfassung
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Verbraucherorientierung im B2B-Bereich keine vorübergehende Modeerscheinung ist, sondern eine tiefgreifende Veränderung in der Art und Weise darstellt, wie Unternehmen Geschäfte tätigen und mit Lieferanten interagieren. B2B-Verkäufer sind aufgefordert, ihre digitalen Strategien anzupassen, um den steigenden Erwartungen ihrer Kunden gerecht zu werden. Unternehmen, die sich diesen Veränderungen anpassen, werden in der neuen Ära des B2B-E-Commerce erfolgreich sein.
